Почему рекламу в Telegram нельзя считать по подписчикам: цифры по 20 013 каналам
У канала на тысячу подписчиков пост видят 54% аудитории, у миллионника — 5%. Показываем, как охват падает с ростом канала, и как считать цену рекламы по просмотрам, а не по подписчикам.
Цена рекламы в Telegram обычно называется «за пост» и обосновывается числом подписчиков: у канала сто тысяч — значит, и пост увидят около ста тысяч. Это неверно, и ошибка тем больше, чем крупнее канал.
Мы измеряем оба числа у каждого канала базы: сколько человек подписано и сколько в среднем набирает пост. Отношение второго к первому и есть доля аудитории, которая на самом деле читает. Вот как она выглядит на 20 013 каналах с измеренными просмотрами.
Доля читающих падает в десять раз
| Подписчиков | Каналов | Медиана подписчиков | Медиана просмотров | Доля читающих |
|---|---|---|---|---|
| до 1 000 | 4 990 | 377 | 203 | 53,8% |
| 1–5 тыс. | 6 848 | 2 167 | 453 | 20,9% |
| 5–20 тыс. | 4 348 | 9 156 | 1 177 | 12,9% |
| 20–100 тыс. | 2 727 | 36 935 | 4 195 | 11,4% |
| 100–500 тыс. | 843 | 162 585 | 17 450 | 10,7% |
| свыше 500 тыс. | 257 | 1 033 071 | 52 950 | 5,1% |
Канал на четыреста подписчиков показывает пост половине из них. Канал на миллион — каждому двадцатому. Разница в десять раз, и она не аномалия, а правило: чем крупнее канал, тем больше в нём людей, которые подписались когда-то и с тех пор не открывали.
Что это значит для цены
Считать надо не «сколько стоит пост», а сколько стоит тысяча показов — CPM. Формула простая:
CPM = цена поста ÷ (медиана просмотров ÷ 1000)Пример. Два канала просят по 20 000 ₽ за пост.
- Первый: 300 000 подписчиков, медиана просмотров 30 000. CPM = 20 000 ÷ 30 = 667 ₽.
- Второй: 40 000 подписчиков, медиана просмотров 12 000. CPM = 20 000 ÷ 12 = 1 667 ₽.
По подписчикам первый выглядит в семь раз крупнее и потому «выгоднее». По охвату он дешевле в два с половиной раза — но не в семь. А если у первого медиана просмотров окажется не 30 000, а 8 000 — что для миллионника нормально, — он станет дороже второго.
Медиану, а не среднее: один залетевший пост поднимает среднее и создаёт картину, которой в обычную неделю не будет.
Почему нельзя брать число из описания канала
Числа вроде «охват 200 000» в прайсах и медиакитах владелец пишет сам. Проверить их можно бесплатно и без его участия: откройте t.me/s/<имя_канала> — это публичная веб-версия ленты, счётчик просмотров стоит под каждым постом. Возьмите двадцать последних, отбросьте самый удачный и самый провальный, посмотрите на середину.
Это и есть та цифра, на которую стоит делить цену.
Три вещи, которые смотреть вместе с охватом
Разброс просмотров. Если все посты набирают примерно одинаково, без взлётов и провалов, — это след автоматической открутки, а не живой аудитории. Подробнее об этом в материале о проверке канала на накрутку.
Частота публикаций. Канал, публикующий по сто постов в месяц, ваш пост похоронит — он уедет из ленты за час. При прочих равных редкий канал доносит рекламу лучше.
Дата последней публикации. Медиана просмотров считается по последним постам. Если канал замолчал месяц назад, цифра описывает прошлое.
Коридор, в который стоит попадать
Медианная вовлечённость по нашей базе — 19,8%. Нижний квартиль 7,9%, верхний 49,2%. То есть четверть каналов держится ниже восьми процентов, четверть — выше сорока девяти.
Но единой нормы нет: в новостях и в нишевом клубе она разная. Коридоры по десяти тематикам мы разбирали в отдельном материале, а свежие значения по рубрикам лежат в разделе норм метрик.
Частые вопросы
Почему у маленьких каналов доля читающих выше?
В маленьком канале почти все подписались недавно и осознанно. В большом накапливается слой людей, которые подписались год назад, тему разлюбили, но отписаться не потрудились. Подписчик остаётся в счётчике навсегда, читатель — нет.
Какая доля читающих считается нормальной?
Зависит от размера канала и тематики. Ориентир по нашей базе: у канала до 5 тысяч подписчиков нормально 20–50%, у канала свыше 100 тысяч — 8–12%. Ниже 2% — повод присмотреться внимательнее.
Можно ли верить числу просмотров?
Просмотры накручиваются легче подписчиков, поэтому смотреть на них в одиночку нельзя. Проверка в том, сходятся ли величины между собой: просмотры с подписчиками, просмотры с частотой публикаций, охват с упоминаниями в других каналах.
Что делать, если канал закрытый?
Закрытый канал не отдаёт публичную ленту, и проверить его со стороны нельзя никак. Остаётся просить у владельца скриншот встроенной статистики Telegram — с пониманием, что скриншот проверить тоже нечем.
